今年春节后网上的热点“县城婆罗门”,就是因为在一线城市打拼的年轻人,回了一趟县城就嗷地一声受不了了,因自己一年到头在一线城市赚不到几个钱还一身班味,
他们养活的小县城品牌,不仅活得滋润,甚至还正在成为一二线城市的消费新宠。
根据美团新餐饮研究院的定义,“县城品牌”指的是创业初期门店主要分布于县城的连锁品牌,例如大家熟悉的蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀等等。
美团的多个方面数据显示,2023年1-11月份,县城头部餐饮品牌在一线城市获得了亮眼的成绩,订单和用户数平均增速都超过了50%。
2023年,这一些品牌在北京、上海的平均门店增速分别达到了148%和225%。
换句话说,不管是品牌角度还是城市角度,县城餐饮品牌在一线城市已经强势崛起了。
相关平台多个方面数据显示,塔斯汀人均客单价18.97元,比肯德基和麦当劳的人均客单价低40%左右。“比华莱士好吃,比麦当劳、肯德基便宜”这是大多数花了钱的人塔斯汀的评价。
美团多个方面数据显示,年龄段在20-30岁的用户为县城餐饮品牌消费中坚力量,而年轻人越来越追求超高的性价比,与县城品牌非常契合。
从“旅行特种兵”到“city walk”,年轻人旅游方式的转变也从侧面说明,年轻人正在寻求价格与体验的“*”平衡,性价比与体验兼得。
另一方面,大城市消费者的钱袋子有所收紧,购买力普遍下降,对平价餐饮的需求更高。
其实,在一线市场也存在“价格敏感属性”的“下沉”群体,他们要低价的消费产品。
县城餐饮品牌在选址的时候也最大限度地考虑了这一点,将门店触达到一线城市中“下沉群体”密集地区,对标打工人和学生等消费能力普通人群。
蜜雪冰城、华莱士等连锁餐饮品牌大多分布在街角街道、社区学校等租金溢价较低的点位。
与此同时,随着网络工具和外卖等业态的普及率逐步提升,餐饮品牌对“黄金地段”的获客、营收的依赖性大大降低。
在电商直播、线上团购、外卖直达等加持之下,县城餐饮品牌无需花费大量的营销成本,就可以批量触达追求性价比的消费人群。
这也使得品牌选址即使开在城中村、巷子尾,订单依旧能够爆满。在降低房租成本的同时,提升获客效率和运营范围,打破了时间和空间对餐饮的局限性。
《2023中国餐饮业年度报告》显示,餐饮行业整体数据中,外卖销售额占餐饮营收的比例进一步提升。
通过团购和外卖等新营收方式,正有效改善成本和营收结构,让“县城品牌”的“性价比之剑”更加锋利。
总的来说,县城品牌在一线城市的崛起,得益于产品性能好价格低、消费观念转变、门店租金控制、网络站点平台运作等多重原因。
县城品牌受到大城市消费者的青睐,体现的并不是对“县城”地域概念的认知,而是对餐饮品牌本身的认知。
随着互联网的传播效果,大众对蜜雪冰城、塔斯汀等县城品牌已经逐渐建立起“超高的性价比”的印象。
而且,县城餐饮品牌通过多年的积累,一直在优化打造供应链,品控稳定、出餐速度也快。
在这类门店消费,能够最终靠较低的价格获得普通的商品,其消费体验也与一线品牌不相上下。
另一方面,华莱士、蜜雪冰城等县城率先出圈的品牌,连锁店数量已超越一万家。
在餐饮界,是否有万店连锁是行业成熟度的一个重要指标,已达到“随处可见”的程度。
2020年,蜜雪冰城成为了茶饮行业的*“万店品牌”;塔斯汀门店数超过了6600家,在2023年开出了3000多家店。
不少消费者认为这类县城餐饮品牌的门店在大城市随处可见,极大程度节省了寻找餐厅的时间,尤其是在赶时间和随性消费的场景下。
在县城品牌崛起的同时,一线餐饮品牌也有了危机感,开始了降价打法,以低价吸引消费者。
西少爷北京上海区域门店降价超过15元,小满手工粉返场“9.9元羊毛卡”、老牌连锁“南城香”等中式快餐降价卷到3元时代。
著名火锅品牌“海底捞”也开启了降价策略,客单价从2020年的110.1元下降至2023年上半年的102.9元。
此外,以星巴克和喜茶为代表的一线品牌,也在积极下沉市场,与县城品牌同台竞争。
2023年9月,星巴克宣布已进入中国近800个县级市场。2023年上半年,喜茶门店总数已超过2000家,且大多在三四五线城市。
这主要是因为各大餐饮品牌在各自深耕的领域已逐渐饱和,要进一步开拓新市场。
例如,截至2023年春节前,塔斯汀南方区域市场基本全覆盖,市场已趋近饱和态势,这也倒逼塔斯汀转舵进一线城市。
而且,随着经济的持续不断的发展,一线城市和下沉市场各自有着消费降级或者消费升级的需求。
各大品牌正是找准不一样的地区的潜在客户群体,精准开设门店,开拓市场。例如,蜜雪冰城开在深圳的城中村,星巴克开在三四线城市的核心商圈。
数据显示,2012年到2022年,城镇和乡村居民人均可支配收入比已经从2.88降至2.45,人均收入的城乡差距正在缩小。
消费升级与消费降级、追求高品质和追求性价比,这些是同时共存的。一线品牌下沉、县城品牌上行,也正是餐饮市场充满了许多活力的典型特征。